Parecería que cualquiera puede dedicarse al Marketing: todos somos capaces de opinar sobre diseño, precio, comunicación; pero realmente son pocos los que asumen el rol que requiere un mundo cada vez más globalizado, conectado, y con nuevos competidores que buscan hacer lo mismo que hacemos nosotros, mejor, más barato… o todo a la vez.
Por Diego Pasjalidis – Experto en Estrategias e Innovación (fundador de http://www.inspirativa.com)
Un reciente estudio desarrollado por inspirativa.com entre 233 empresarios de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, España, México, Paraguay y Uruguay parece indicar que hoy en día existe una mayor exigencia hacia el rol del profesional de Marketing: hablar de las “4P” es necesario pero no suficiente. Actualmente, se requiere una mirada con amplitud y profundidad suficiente que permita construir una estrategia comercial recién luego de haber desarrollado una adecuada estrategia empresarial.
El estudio fue muy simple: a cada empresario se le entregó una hoja en blanco, se le pidió (de forma anónima) que indique el sector al que pertenecía, y que escriba tres ideas o acciones nuevas para mejorar el desempeño de su empresa en el 2014.
TODOS LOS CAMINOS CONDUCEN A MARKETING
Como resultado del estudio, el 82% de los empresarios sugirió al menos dos ideas o actividades directamente vinculadas a la función de Marketing, de las tres que habían escrito. Más aún, el 65,2% de los participantes propuso únicamente acciones de Marketing como alternativas.
Todo parece indicar que el mayor o menor éxito en los negocios se vincula a una función netamente comercial, dejando de lado otros aspectos que inciden en la concreción de dichos logros, como pueden ser los aspectos financieros, operativos, de liderazgo, entorno, etc. Esto convierte al profesional de Marketing en un factor clave de éxito de los negocios, a la vez que carga sobre sus hombros diagnósticos, análisis y decisiones que, hasta ahora, estaban fuera de su responsabilidad.
Adicionalmente, y tras procesar la información por sectores, se obtuvo otro inquietante resultado: alrededor del 73% de las respuestas de empresarios del mismo rubro eran similares. Es decir, que las “ideas novedosas” que se les ocurría a los empresarios de un sector no eran tales, ya que eran compartidas por poco más de 7 de cada 10 de sus colegas. Esto podría ser consecuencia de la existencia de “paradigmas sectoriales”, debido a que – normalmente – aquellos que se desempeñan en una misma actividad tienden a asistir a las mismas exposiciones, ferias, congresos, a consultar información de las mismas Cámaras y a monitorear los mismos parámetros del mercado. Por ello, existe una fuerte posibilidad de que las conclusiones, y por ende las acciones de empresas competidoras, sean similares.
Esto último también recae sobre el profesional de Marketing: la innovación, en un mundo cada vez más global y veloz, es un deber.
EL NUEVO PROFESIONAL DE MARKETING
Más responsabilidad estratégica y más innovación. Estas parecen ser los requisitos no pedidos pero si exigidos por los empresarios encuestados respecto al rol de Marketing. Algo así como convertirlo en el “GPS del CEO”, una guía integral que acompaña las decisiones de negocios.
El nuevo rol del profesional de Marketing debe partir de una visión integral y estratégica del negocio, su entorno, y saber identificar cual es el desempeño específico que se requiere de él en esa situación, en ese mercado, y en ese momento, y recién a partir de ahí determinar una estrategia adecuada. Es importante destacar el término “adecuada” por sobre “mejor”. El primero se refiere a ser apropiado a determinadas condiciones y circunstancias, mientras que “mejor” se asocia a ser superior a otros; pero de qué sirve ser el mejor corredor si lo que se requiere es nadar.
Ya no se trata de hacer vendible un producto o servicio, se trata de generar negocios sostenibles en el tiempo.
INSPIRATIVA 
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