TIC… TAC… TIEMPO DE DESCUENTO

En épocas de desaceleración económica y menores ventas, muchos emprendedores se ven tentados a ajustar sus precios para realizar una oferta más atractiva. Pero atención: puede ser la cuenta regresiva hacia el final de los tiempos de una empresa.

Por Diego Pasjalidis (@diegopasjalidis) – experto en estrategias e innovación. Fundador de inspirativa.com

A diferencia de otros artículos, voy a comenzar este con un ejemplo que – entiendo – podrá acercarnos mejor a la idea sobre el impacto de las decisiones de descuentos en la estructura de una empresa.

Un kiosco de flores ha notado que las ventas han bajado. La dueña supone que, por la aparición de un nuevo competidor en la zona, parte de los clientes han optado por migrar al mismo debido a que brinda un servicio de envío a domicilio, sin cargo. Ella sabe que no está en condiciones de igualar este servicio, por lo que está dispuesta a lanzar una promoción atractiva para incrementar sus ventas. Un 10% de descuento era algo interesante para atraer clientes sin resignar tanto margen. “Estoy segura que esto atraerá mas clientes” afirmaba la florista mientras comenzaba a confeccionar los nuevos cartelitos con los precios.

Aquí hago un primer alto: ¿Cuántos clientes necesita atraer para recuperar las menores ganancias que tendrá por el descuento? Esta es una “gran” primera pregunta que debemos hacernos a la hora de pensar en reducir el precio de un producto.

Hipotéticamente, le consultamos a nuestra amiga respecto a su situación antes del descuento. Ella nos mencionó: “Un ramo promedio de seis flores lo vendo a $30. El costo de comprarlas es de $17,65. Como tengo un manejo muy profesional de mi negocio, nunca desecho flores. Calculo vender hoy, en una mala época, unos 250 ramos por mes.  Los otros costos que tengo son: alquiler del puesto ($1.000 por mes, incluye impuestos) y gastos de electricidad ($20 mensuales)”

De esta forma, tendremos una ecuación como la que sigue (nota: es una ecuación muy simple. Dejamos de lado que, en empresas más importantes, existen otros costos, inversiones y efectos financieros)

VENTAS                      $7.500  ($30 x 250 ramos)

COSTOS                     $4.412  ($17,65 x 250 ramos)

MARGEN                     $3.088

COSTOS FIJOS           $1.020 ($1.000 de alquiler + $20 de electricidad)

BENEFICIO NETO       $2.068

En el mismo marco teórico, veamos que ocurriría si las ventas se mantuvieran, otorgando el descuento del 10%.

VENTAS                      $6.750  ($27 x 250 ramos)

COSTOS                     $4.412  ($17,65 x 250 ramos)

MARGEN                     $2.338

COSTOS FIJOS           $1.020 ($1.000 de alquiler + $20 de electricidad)

BENEFICIO NETO       $1.318

Primera señal de alerta: si el descuento no es suficiente como para incrementar las ventas de flores, el beneficio o utilidades que la florista obtendría por aplicarlo se reduciría en un 36%! ¿Por que ocurre esto? Porque los costos de los insumos (flores) siguen siendo los mismos, al igual que los costos fijos. Por ende, al reducir el precio y al mantener la cantidad vendida, estamos cada vez más cerca del punto de equilibrio del local (aquel nivel de ventas en la cual solo se cubren los costos totales). Cuanto más cerca estemos de este punto, mayor será nuestro riesgo debido a que, ante cualquier variación minima, nuestro negocio puede mejorar o empeorar sensiblemente.

Ahora bien, supongamos que nuestra amiga florista nos asegura que las ventas se incrementarán, porque la gente de la zona gusta de las buenas flores, y al ver que ella tiene calidad a mejor precio que sus competidores, muchos se acercarán a comprarle.

Tratemos de llevar esto a números, a efectos de determinar cual sería la cantidad de ramos que debería vender la florista para qué, con el descuento, pueda obtener el mismo beneficio que al principio ($2.068).

Aplicando una regla matemática simple, podemos determinar que la cantidad de ramos debería ascender a, redondeando, 330 unidades. Comprobémoslo:

VENTAS                      $8.910  ($27 x 330 ramos)

COSTOS                     $5.824  ($17,65 x 330 ramos)

MARGEN                     $3.085

COSTOS FIJOS           $1.020 ($1.000 de alquiler + $20 de electricidad)

BENEFICIO NETO       $2.068

Esto quiere decir que, si la florista desea ofrecer un descuente del 10% en sus ramos, para no ganar menos que antes debería asegurarse vender un 32% más de ramos!.

Ahora bien, reflexionando, ¿es el 10% de descuento un atractivo tan fuerte que asegure que (como mínimo) un 32% más de clientes se acerquen a comprar flores?. Con la mano en el corazón, no lo creo. ¿Y si nuestra amiga insistiera, y estuviera dispuesta a ofrecer un descuento del 25%? A esta altura, será cuestión de volver a realizar los cálculos; pero créanme que a un precio de $22.5 se requieren vender más de 637 ramos (un 155% más!) solo para no dejar de ganar. Un tanto difícil de lograr, ¿no es cierto?

Por ello, y más allá de la estrategia de cada empresa u organización en lo referente a la política de precios, se debe tener muy en cuenta el impacto que una reducción de los mismos le provocará. Debemos tener presente la elasticidad de la demanda al precio (dicho de forma simple: cuantas más unidades estarán dispuestas a comprar frente a una variación X del precio), ni tampoco a la reacción de la oferta. ¿Qué le hubiera ocurrido a nuestra amiga florista si su competidor directo hubiera reducido también sus precios? Es probable que no solo no hubiera alcanzado la cantidad mínima necesaria para mantener sus beneficios, sino que hubiera perdido dinero.

Alguna de las aplicaciones útiles de los descuentos, entre otras, pueden ser:

• Incrementar la demanda: para ello deben ser aplicados a cantidades incrementales, por ejemplo, “comprando un ramo de flores, el segundo se lo lleva al 20% de descuento” (se asegura la venta normal, a la vez que estimula una compra adicional). También se acostumbra a ofrecer descuentos para administrar la demanda, por ejemplo, “llevando un ramo de rosas los días martes, ofrecemos un 10% de descuento” (puede ser un día en donde normalmente nadie compra flores). Sea cual fuera la opción, debe asegurarse que una baja de margen implique una mayor rotación de las ventas, sino estaremos en problemas
• Reducir desperdicios: el descuento puede ser una buena herramienta para eliminar productos perecederos (como las flores) o con obsolescencia tecnológica. En este caso, el descuento es sano ya que, de no ser por este, el producto se desecharía.
• Reducir inventarios: similar al caso anterior, existen productos cuya conservación tiene un costo. El no venderlos a tiempo, implica un costo financiero, de mantenimiento, etc., que debe ser afrontado.
• Apalancar la venta de otros productos: un descuento en determinada gama de productos (normalmente, los que no son centrales del negocio) contribuye a acercar gente al punto de venta, y vender otros productos. En nuestro ejemplo, la florista podría haber optado por vender unos bonitos bonsai al 15% de descuento, lo que probablemente asegure una mayor afluencia de público  su puesto, pudiendo ofrecer otros productos o paquetes promocionales.
• Guerra competitiva: aunque no es recomendada, el descuento se utiliza para desplazar la demanda de un competidor a otro y, aunque el segundo no gane (o incluso pierda dinero), la estrategia podrá estar asociada a ganar la fidelidad de estos consumidores y/o de eliminar a su competidor inmediato. He visto prácticas de este estilo en cadenas de heladerías, en donde un nuevo competidor abría un local al lado de uno existente, vendiendo los productos (casi) al costo. Está claro que estas prácticas no son leales, y que se apoya en la diferencia de capacidad económica y financiera de quien quiera llevarlas a cabo, ya que perderá dinero durante unos meses, pero luego se quedará con esa porción del mercado. Quienes defienden este modelo, consideran esa pérdida como inversión.

La bibliografía sobre pricing propone varias alternativas a esta política, por lo que el objetivo de este escueto artículo es simplemente informar y prevenir respecto a las consecuencias no deseadas de esta decisión.